Les décisions de tous les jours, y compris en économie, ne sont pas uniquement guidées par la connaissance et la logique. Bien au contraire, il existe en effet une part d’irrationnel dans les choix de chacun, issue des expériences antérieures. Ainsi, comme le montre une équipe Inserm, un individu ne fera pas toujours le choix financier le plus avantageux pour lui : il pourra opter pour une solution alternative, bénéfique par le passé.
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